当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 明星红，广告火，牌子咋不响 作者：佚名 日期：2002-4-16 字体：[大] [中] [小]

   最近以来，一些财大气粗的企业纷纷追逐国内外当红明星充当品牌代言人，然而专家们却认为此举并非一用就灵。

    在3月底举办的“2002中国国际服装服饰博览会”上，人们除了欣赏到异彩纷呈的服装、服饰外，不少人还有幸一睹黎明、齐秦、巩俐等诸多大牌明星做品牌服装代言人的风采。随着企业和消费者品牌意识的增强，如今，企业请明星做品牌代言人正呈现出一派纷繁热闹的景观，国内当红明星在企业广告中频频露脸，港台明星纷纷为国内品牌做形象大使，就连施瓦辛格、布鲁斯南等外籍明星，只要企业“精诚所至”，他们也乐得“金石为开”为
企业效劳。然而，投巨资请明星做品牌代言人到底能给企业带来什么？

    明星助阵推品牌顾客并非都认同3月22日上午，中国足球的英雄米卢出现在北京大中电器城所属玉泉路、西坝河等三家分店，为大中公司及其经销的奥克斯空调促销加油，一时间电器城内热闹非凡。商家赢得人气，企业促销了产品，明星出场助阵的效力由此略见一斑。然而，记者也在采访时听到了另一种声音。在北京中友百货商场的化妆品柜台，记者随机采访了几位购买品牌化妆品的女性，她们中的部分人表示，一些品牌经常更换形象大使，能激发她们的兴趣并予以关注，“只要不因此提价，有品牌代言人的产品当然更能抓人。”但多数被采访者认为，谁是品牌代言人并不是她们购买化妆品时的决定因素。在外企任职的郭先生对企业的品牌代言人更是不买账，他认为，仅靠名人打造的所谓名牌产品，只是企业借以提高产品身价的一种手段而已，“那么多的广告投入，不是羊毛出在羊身上转嫁给消费者了吗？消费者又何必做冤大头呢？”

    创品牌乃至提升品牌形象绝非是一朝一夕的事，连锁超市沃尔玛，在历经20年艰苦创业之后，才被公众逐渐认可而成为世界闻名的连锁品牌。时下，国内有的企业一厢情愿地认为签约明星，打个广告，名不见经传的产品就能一夜成名，企业的形象也会因此树立起来。这种近乎天方夜谭的想法，显得有些幼稚。名牌意味着什么？人们一提起天福号，就会想起它的酱肘子；吃地道的酱菜，人们就会光顾六必居……历经沧桑的品牌何以魅力常在、经久不衰？而这些老字号并不热衷于签约品牌代言人，却牢牢地赢得了消费者的心，这能否给其他企业带来一点启示呢？

    耀眼明星固然好企业内功更关键时下，找品牌代言人是企业顺乎市场潮流的一种有效促销手段，依仗明星的知名度，可以激发消费者的购买欲望，使产品红火一时，进而达到提升品牌形象的目的，可以说请品牌代言人这一招用得适宜。然而，目前国内的一些企业在创品牌、提升产品形象过程中有急功近利之嫌。

    记者了解到，前不久，某服装企业花100万美元签约国际知名演员皮尔斯·布鲁斯南做形象大使，但该品牌服装在国内尚无较好的知名度，有业内人士给该企业算了一笔账：以每套西服售价2000元计算，只有其销售5万套以上，企业才能收回其请品牌代言人所花费的巨额广告费用。对于一个品牌知名度较低的服装，有多少人愿意因“追星”花千元以上赶这个时髦呢？不扎扎实实通过产品质量一步步赢得消费者的口碑和信任，而大打明星牌，这样过火的做法当然有投机取巧、华而不实之嫌，不仅企业数十万乃至数百万的投入可能会打水漂，而且很有可能影响企业品牌建设。

    中国商业文化研究会常务副秘书长、商界资深顾问郭志军教授对记者阐述了他的观点：企业应将打造产品质量、特色放在首位，同时辅以适当的营销手段，且不可本末倒置。品牌不是靠打广告打出来的，也不是靠名人的名气捧起来的，如果不计成本地请名人作广告、打品牌，其风险可想而知。

    北京亚都科技股份有限公司始终倡导“改善室内空气质量”这一概念，十余年来企业蒸蒸日上。对于时下企业请品牌代言人热这一现象，该公司副总经理、工商管理硕士王效久先生的一席话颇耐人寻味，他讲到：虽然亚都现在没有请明星做品牌代言人，但他本人并不反对别的企业这样做，毕竟，这是一种时尚之举。亚都始终追求长期、稳定的发展，品牌是企业的无形资产，在北京，亚都首先打出了小家电24小时上门服务的概念，旨在追求产品品质卓越的同时，在百姓心目中树立起“人无我有，人有我值”的名牌风范。其实，在北京亚都售后服务部工作的三十几位师傅，就是我们最好的品牌代言人。

    品牌时代已来临前瞻意识宜加强“格威特”作为我国最具影响力的体育用品品牌之一，继与当红影视明星陆毅签约后，今年又推出了陆毅、郝海东、孙继海“三位一体”的全新产品形象代言人。2002年将在韩国举行的足球世界杯决赛举国关注，启用足球明星郝海东和孙继海做品牌代言人，可谓巧借天时人和。“我们聘请品牌代言人的主要出发点是使‘格威特’从整体上充满活力、运动、休闲、与现代合拍的时尚理念。作为民族品牌，必须要有与国际接轨、走向世界的前瞻意识与追求，这就需要全方位地打造格威特。”格威特体育用品有限公司的老板刘彬董事长的一席话，令记者对“格威特”这一民族名牌的内涵有了更深刻的理解。

    最初由倪虹洁出任品牌形象大使的“婷美”内衣，最近又与中野良子、张柏芝签约，该公司企业策划总监戴赛鹰先生在接受记者采访时指出，投巨资请名人不能仅看一时一地给企业带来多少收益，因为从长远看，品牌代言人对于提升企业品牌形象、经济上获益意义都很大。另外，从企业发展的战略考虑，婷美内衣的部分新品开始向年轻化、国际化定位，而新的品牌代言人恰好能够于潜移默化中带给消费者一种这样的信息。

    作为企业经营者，必须以一种历史的眼光、广阔的视角看到，随着百姓生活水平的不断提高，人们已从最初的无差别大众消费，逐步发展为改革开放后的分层次消费和生活质量进一步提高后的品牌消费。跨入21世纪，品牌时代已经到来。伴随着我国入世，国际跨国集团在国内市场正加快进一步抢滩，铸造民族名牌以在竞争中求生存、求发展，对企业而言已是迫在眉睫。但如何树立品牌形象，如何掌握请品牌代言人的个中分寸等，则是由企业的经营境界、经营理念决定的，而恰在这方面，许多国内企业亟待更上一层楼。